当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 第四代广告：整合营销传播 作者：佚名 日期：2002-1-14 字体：[大] [中] [小]

90年代以来，国际公关实践的另一大发展趋势就是越发贴近企业的市场营销，公共关系与市场营销两大功能整合运作，形成“营销公关”的新概念。过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分，实际上公共关系在企业及其产品的市场营销方面有着十分重要的作用。营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。

　　市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。但传播的渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，现在海外不少企
业开始使用“营销公关”的概念和策略，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。

　　正如国外的公共关系专家所言：“广告诉求至人心，公关诉求至人脑；广告动之以情，公关晓之以理。”现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大营销公关的投入。据有关人士统计、分析，企业运用营销公关的取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍。营销公关能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。

　　如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公共”；那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。

　　有人把“整合营销传播”称为“新广告”，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：1、广告分离：即广告制作与媒介代理相分离；2、广告全面服务：即广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身；3、传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、CIS、包装设计等；4、整合营销传播。

　　实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

　　在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。